Un estudio de la Universidad de Alicante y el Instituto de Bioingeniería de la Universidad Miguel Hernández de Elche demuestra que el cerebro humano procesa de manera similar las metáforas verbales y visuales. Los resultados del estudio han sido publicados en la prestigiosa revista norteamericana Brain and Cognition y han permitido abordar por primera vez cómo analiza el cerebro las metáforas visuales.
“Hasta el momento, la mayoría de los estudios se han realizado con metáforas verbales pero, la novedad de este trabajo, es que se ha hecho un experimento con metáforas visuales utilizando imágenes publicitarias”, detalla la directora del proyecto María Jesús Ortiz, del Departamento de Comunicación y Psicología Social de la Universidad de Alicante.
Durante el experimento, en el que han participado 22 estudiantes, se ha medido la actividad eléctrica del cerebro cuando los sujetos de la muestra observaban metáforas visuales y cuando veían imágenes literales. Una imagen literal es aquella que muestra una imagen del producto mientras que una imagen metafórica no necesariamente muestra el producto sino que puede usar elementos asociados para que el espectador establezca una transferencia de significados.
El primer hallazgo de la investigación es que existen diferencias notables en la actividad cerebral cuando el individuo observa imágenes publicitarias literales o metafóricas. “La explicación viene dada porque las metáforas visuales resultan inicialmente incongruentes y necesitan activar la memoria para su procesamiento, mientras que las imágenes literales no”, explica Ortiz.
Por otro lado, los datos han demostrado que existen coincidencias de procesamiento entre las metáforas visuales y las verbales lo que apuntaría a un origen cognitivo de ambos tipos de metáfora, según la profesora de la UA.
Desde el Instituto de Bioingeniería, Eduardo Fernández, indica que el papel del centro ha sido aplicar tecnologías pensadas para otros proyectos a la investigación de Ortiz. Así, se han resuelto "ese tipo de preguntas a nivel de procesamiento cerebral".
"El cerebro se encarga de procesar información y parece lógico presuponer que el mismo tipo de información, más simple o más compleja, la va a procesar de manera similar", añade.
La investigación es innovadora por varios motivos. En primer lugar, el estudio de las metáforas visuales contribuye a una mejor compresión de la metáfora como recurso cognitivo y, por extensión, a una mejor comprensión de la mente humana. En segundo lugar, los creativos publicitarios, y comunicadores en general, pueden extraer conclusiones prácticas sobre qué tipo de imágenes resultan más adecuadas para sus fines. Y en tercer lugar, por la colaboración entre distintas disciplinas.
Fotos y vídeo: Investigadoras UA y UMH con los preparativos del experimento. Autor: José A. Moya (Taller de Imagen de la UA)
Referencia: “Brain processing of visual metaphors: An electrophysiological study”, María J. Ortiz, M.D. Grima Murcia y E. Fernández. Brain and Cognition (Abril 2017, Pág. 117-124)
Fuente: UA, UMH y Europa Press.
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