Aprovechar los días mundiales y la imagen: principales estrategias de las asociaciones contra el cáncer en Facebook

Las asociaciones contra el cáncer concentran sus campañas de concienciación en Facebook durante los días mundiales contra la enfermedad y utilizan la imagen como herramienta preponderante en sus mensajes. Son algunas de las conclusiones de una investigación sobre el perfil de cuatro asociaciones contra el cáncer en países de habla hispana donde esta enfermedad es la segunda causa de mortalidad.

“La estrategia está basada en la previsión de que obtendrán más atención durante los días Mundiales, pero también porque supone tener más contenido de interés que difundir”, asegura Erika Fernández-Gómez, investigadora del Grupo Comunicación y Sociedad Digital de la Universidad Internacional de la Rioja (http://www.unir.net) y profesora del Máster en Comunicación e Identidad Corporativa de UNIR.

Aunque lo ideal, según el estudio, es mantener una comunicación permanente y fluida con los usuarios en redes sociales “observamos que las asociaciones colombiana y argentina muestran un interés mayor por atraer seguidores cuando se acerca un día conmemorativo, o cuando tienen campañas específicas”. Una estrategia similar a la de “una marca comercial, con épocas en el calendario que marcan picos altos de actividad”, explica Jesús Díaz-Campo, co-autor de la investigación y director del Máster en Comunicación e Identidad Corporativa de UNIR.

Divulgación por encima de la captación de fondos

Informar y concienciar son los objetivos principales de la comunicación en Facebook de las asociaciones estudiadas. Esto explicaría que su comunicación se centre en la enfermedad genérica en vez de en sus manifestaciones específicas más habituales como el cáncer de pulmón, hepático, o gástrico, según la OMS.

“Se trata de forma genérica para crear conciencia en la comunidad sobre esta enfermedad empezando por prevenirla y aportando así consejos sobre cómo seguir hábitos de vida saludable que nos protejan de los diferentes tipos de cáncer. Ya sea no fumar, beber agua o practicar ejercicio”, explica Erika Fernández.

Además, este estudio contrasta con otros realizados en el ámbito anglosajón que apuntan a la recaudación de fondos como principal objetivo de la comunicación. “En el estudio, la Asociación Española contra el Cáncer (AECC) es la que presenta más mensajes de estas características, pero también es la única que comprende entre sus objetivos el fomento de la investigación oncológica”, afirma Jesús Díaz-Campo.

El poder de la imagen

La investigación destaca la imagen como recurso más destacado, presente en un 51% de los mensajes. Muy por encima del empleo de etiquetas o enlaces a sitios web. En contraste, el vídeo sólo se emplea en un 7% de los contenidos.

“Vivimos en la era de la imagen y la imagen es un lenguaje universal”, explican los investigadores. “Un rasgo común a las asociaciones y también a la estrategia de diferentes empresas e instituciones en la red social. En las conclusiones del estudio explicamos el poder de la imagen a través del ejemplo del niño sirio ahogado en la playa de Grecia que dio la vuelta al mundo este último año”.

Necesidad de compartir mensajes positivos

En cuanto a la actividad de los usuarios, la opción más extendida es calificar con un “Me gusta” las publicaciones (73,5%), y claramente prefieren compartir (25,2%) a comentar (1,3%). “Coincide que los usuarios más activos son los seguidores de las asociaciones que más han publicado en el período estudiado: los españoles y argentinos. Por el contrario, los que menos han comentado han sido los colombianos cuya asociación precisamente no ha respondido a ninguna de las intervenciones de su público”, comenta Erika Fernández.

Jesús Díaz-Campo, concluye que “esto nos permite deducir que para que exista interacción la comunicación deben darse en los dos sentidos. Es decir, hay que comunicar pero también escuchar”.

Llama la atención que el mensaje de mayor éxito sea el aparecido en la AECC para felicitar el Año Nuevo, un mensaje que no tenía que ver de forma directa con el cáncer pero que logró 10.000 “Me gusta”. “Esto indica la necesidad de compartir mensajes positivos”, según los investigadores.

La investigación de Erika Fernández-Gómez y Jesús Díaz-Campo ha sido publicada recientemente por la revista Cuadernos.info.

Referencia Bibiliográfica: Fernández-Gómez, E., & Díaz-Campo, J. (2016). Comunicación sobre el cáncer en Facebook: Las asociaciones de Argentina, Chile, Colombia y España. Cuadernos. info, (38), 35-50.

Imagen: Paciente sometiéndose a una mamografía / Tyler Olson / Shutterstock